Fidelizando clientes pela internet

Atrair um novo cliente para sua empresa é muito mais difícil - e mais caro - do que manter um cliente na carteira através de estratégias de fidelização. E quando falo em fidelizar, incluo a utilização de todos os canais de comunicação disponíveis aos clientes, inclusive a Internet, ainda não devidamente explorada por muitas empresas.

A Internet é uma importante ferramenta de marketing para a fidelização, pois garante rapidez e flexibilidade na comunicação entre a empresa e seus clientes. Além disso, atrai clientes potenciais: usuários que, quando navegam pelo site, sabem o que procuram, já tendo tomado a decisão de conhecer os produtos e serviços da empresa.

Essa é uma característica peculiar da Internet. Poucos são os “usuários-borboleta”, que voam de site em site à procura do menor preço. Os clientes potenciais querem conveniência e economia de tempo. Na maioria das vezes sabem o que querem e, com o estímulo certo, facilmente entrarão em contato através do site. Isso faz com que a Internet tenha enormes vantagens em relação aos outros canais de comunicação.

Uma vez iniciado o relacionamento, conhecer esses clientes é tão importante quanto agir continuamente em prol da fidelização, de preferência mais rápido que os seus concorrentes.

“Nós temos somente duas fontes de vantagens competitiva: a capacidade de aprender mais sobre nossos clientes, mais rápido que nossos concorrentes, e a capacidade de transformar esse conhecimento em ações, mais rápido que nossos concorrentes”.

Frank Welch

Outra vantagem da Internet é a amplificação do efeito boca-a-boca. É o marketing viral agindo “mouse-to-mouse”, através de recomendações por e-mail, fóruns, chat´s e comunidades.

Mas a fidelização online segue as mesmas regras da fidelização no mundo real: os esforços devem se voltar para o segmento de clientes que interessa à empresa, os clientes fiéis devem receber benefícios de alto valor percebido e todos os canais de comunicação devem estar comprometidos com o processo. A Internet não pode ser uma ilha. A estratégia de fidelização deve ser única em toda a empresa, para que o cliente possa escolher o meio mais adequado para se relacionar.

“Many of the companies that succeed will be ones that use the internet as a complement to traditional ways of competing, not those that set their internet initiatives apart from their established operations.”

Michael Porter

A maior parte das empresas em busca da fidelização dos clientes, criaram um site atraente, algumas incluíram vendas online e muitas conseguem transformar visitantes em clientes. Difícil é fazer com que, depois da primeira compra, o cliente retorne ao site para comprar novamente.

Não basta acrescentar um “ponto.com” depois do nome da empresa para resolver todos os problemas de relacionamento. São tantos sites disputando a atenção e a exclusividade dos usuários que só ganha quem sai na frente - e se mantém à frente.

Para oferecer aos clientes um mix de experiências tangíveis e intangíveis no ambiente virtual, em busca da fidelidade real, a A.T. Kearney desenvolveu um conjunto de ferramentas para criar a melhor experiência digital para o cliente, os 7C´s: comunidade, conectividade, cuidado com o cliente, comunicação, conteúdo, customização e conveniência.

Comunidade – Os usuários criam comunidades com interesses comuns na Internet. As empresas devem descobrir como participar dessas comunidades e como fornecer, a seus próprios visitantes, informações especializadas, permitindo que interajam com outros visitantes (bate papos, chat’s e fóruns). O objetivo é criar uma experiência significativa para que os membros das comunidades retornem ao site e permaneçam por mais tempo.

Conectividade – A conectividade ocorre em duas formas: entre sites e entre o cliente e o site. A primeira está ligada a conectar os usuários a outros sites. Os usuários gostam de explorar links relevantes aos seus interesses. A conectividade entre o cliente e o site está relacionada ao poder de atração do site e aos incentivos ao retorno, como benefícios de alto valor percebido, conquistando aos poucos sua fidelidade.

Cuidado com o cliente – Os clientes gostam de receber atenção – mas não demais. Segurança, privacidade e suporte ao cliente, em todas as etapas do relacionamento, são fundamentais para um site de sucesso. As informações confidenciais devem ser muito bem protegidas e sigilosas. Sites que distribuem e-mail dos clientes sem permissão colocam em risco a confiança e a fidelidade. Os clientes devem ter à sua disposição diversas oportunidades e maneiras de serem atendidos – e-mail, telefones, perguntas freqüentes e bate-papo. Devem também ser notificados do andamento de suas solicitações e de qualquer informação que desejarem.

Comunicação – Os clientes não querem apenas comprar com comodidade; também querem diálogo - bater papo, ter acesso a pesquisas online, enviar e-mails. Todos os e-mails devem ser respondidos. O pós-venda é tão importante quanto a venda em si: envio de novas ofertas, pesquisa de satisfação com a compra, permitir que optem por receber mais informações sobre produtos e serviços relacionados, entre outros serviços de valor agregado. Se sua empresa ainda não vende pela Internet, abra todos os caminhos possíveis para que o cliente entre em contato, tire suas dúvidas e efetue a compra.

Conteúdo – Os usuários desejam informações completas e atualizadas e muitos produtos à sua escolha, tudo isso apresentado de forma atraente e amigável, objetiva, fácil de usar e que seja capaz de prender sua atenção. Mas não afogue-os em um mar de informação.

Customização – O conceito de customização em massa deve ser utilizado através da personalização. As empresas devem utilizar informações obtidas com seus clientes para tornar a experiência no site marcante e exclusiva. Os clientes online esperam que o site os conheça e que modifique seu serviço de acordo com suas necessidades e desejos. Muitos sites permitem que os visitantes customizem sua experiência, escolhendo os tipos de informação que querem visualizar. Da mesma forma, a capacidade de registrar o comportamento de compra dos clientes é que permite criar produtos sob medida que satisfaçam – ou antecipem – suas necessidades. São mais razões para que os clientes retornem continuamente.

Conveniência – Deixou de ser um atrativo para se tornar item obrigatório. A funcionabilidade (organização lógica) e a acessibilidade (facilidade de acesso às informações) são fatores críticos e podem determinar se um visitante ficará 30 segundos ou 30 minutos em um site. A estabilidade técnica (sem problemas na utilização do site) e os serviços ao cliente também são fatores de sucesso de um site. O não cumprimento de promessas e compromissos assumidos podem ser experiências devastadoras para os clientes - e para sua empresa.

Embora a tradicional estrutura dos 4P´s - produto, preço, promoção e praça - ainda forneçam uma proposta de valor tangível, não basta para criar um website vitorioso e fidelizar os usuários. Mas as empresas devem se certificar de que haja continuidade entre os 4P´s e os 7C´s, estabelecendo uma ponte entre os mundos real e virtual. Manter o objetivo de oferecer uma excelente experiência online, combinando seleção, disponibilidade e conveniência, é garantia de satisfação e fidelidade.

Cristina Moutella é MBA em e-Business pela FGV. Consultora de Marketing e e-Business. Sócia-diretora da F&C Consultoria. e-mail: moutella@iis.com.br. Visite http://www.iis.com.br/~moutella

Homepages? Meu sobrinho faz...

De política e futebol todo mundo entende e discute com autoridade. Ou pelo menos entendia. É que agora, com o advento da Internet, o cidadão médio acaba de acrescentar mais uma especialidade em seu rol de conhecimentos: hoje qualquer um consegue fazer uma homepage... Ou tem um sobrinho que faz.

Sem duvidar da competência dos sobrinhos - eu mesmo sou sobrinho de alguém - seria sensato analisar o que está em jogo quando uma empresa entrega a alguém a responsabilidade de criar sua homepage. A rigor, uma homepage é a página principal de um website que, por sua vez, normalmente vem recheado de webpages. E é inegável que hoje existem dezenas de excelentes programas, alguns deles freeware, que permitem a qualquer criança criar e manter um site na Web. Do mesmo modo há dezenas de bons softwares que permitem a qualquer um criar um catálogo de seus produtos ou uma propaganda para publicar em uma revista.

Normalmente a preocupação com a qualidade do site é menor por ser menor também o custo da veiculação. Investe-se pouco na criação do site para depois abandoná-lo em algum beco virtual da Web. Mas a mesma empresa que trata com leviandade sua presença na Internet jamais entregaria para um sobrinho qualquer a responsabilidade de criar suas propagandas e catálogos impressos. A razão é simples: os custos gráficos e de veiculação em jornais e revistas são elevados demais para deixar o trabalho nas mãos de um aprendiz. A mesma facilidade para criar webpages existe também para a criação de anúncios e catálogos, porém neste caso a maioria das empresas já entendeu que não basta ter à mão centenas de fontes e alguns CDs de imagens. É fácil identificar o trabalho de um amador em editoração eletrônica. Normalmente ele usa todos os tipos de letra que encontra no Windows e aquilo que deveria ser uma
propaganda acaba ficando mais parecido com um bilhete de seqüestrador.

Insisto neste ponto. Você que gasta uma fortuna com profissionais de marketing, agências de publicidade e gráficas para produzir seus catálogos iria deixar sua vitrine na Web nas mãos de um amador? Já sei a resposta. Não, você não iria querer queimar a imagem de sua empresa diante de milhares de pessoas e empresas com um site feito por qualquer um. Aliás é bem provável que isto não acontecesse mesmo - não haveria milhares de pessoas visitando seu site - já que existem técnicas de visibilidade na Web que um iniciante não iria saber aplicar. E seu site, como acontece com os problemas familiares, acabaria sendo conhecido apenas dos parentes mais íntimos. Incluindo seu sobrinho.

É comum o caso de empresas que querem fincar bandeira na Web mas começam a explicar o que desejam nestes termos:

"Só quero uma homepage com a foto da empresa, algo que não seja muito caro..." Essas empresas não conseguem enxergar sua presença na Web como uma filial aberta 24 horas por dia, sete dias por semana, sempre pronta para receber clientes em potencial vindos de qualquer parte do planeta. Se entendessem o potencial da Internet não iriam querer oferecer aos clientes uma filial do tipo "mesa-cadeira-telefone". Iriam querer criar um site atraente, voltado para o cliente, repleto de informações úteis. As possibilidades são ilimitadas. Manuais e catálogos online, listas de representantes, formulários de resposta, mapas de localização das filiais e o que mais a imaginação puder alcançar.

Mais que um cartão de visitas, seu site pode ser tornar uma extensão de sua empresa que chegue até clientes, representantes e fornecedores. No primeiro caso, sua empresa pode anunciar e vender seus produtos online mesmo quando todos os seus vendedores estão dormindo. Seus representantes podem dispor de sistemas que lhes permitam colocar os pedidos de modo a desencadear automaticamente seu processo produtivo, sem passar pela digitação de fax ilegíveis, quase sempre acompanhados de interurbanos do tipo "Recebeu? Pode repetir as quantidades para eu conferir?". Seus representantes, ao se identificarem por usernames e senhas, podem ser atendidos com páginas personalizadas no idioma adequado e com os preços e condições válidos para sua área de atuação. E depois de feito o pedido, podem fazer um follow up do estágio de atendimento em que se encontra, conferir a nota fiscal, receber informações relativas ao frete e muitas outras coisas. Seus fornecedores? Você pode disponibilizar para eles informações de estoque e suas necessidades imediatas de compra, reduzindo o tempo de consulta e efetivação dos pedidos, o que leva à redução dos níveis de estoque e - palavra doce essa - redução de seus custos. Muitos empresários ficariam surpresos se pudessem conhecer o que é possível fazer hoje por meio de um site na Web.

Seu sobrinho seria capaz de fazer tudo isso? É provável que não, pois sistemas assim exigem um trabalho de equipe envolvendo profissionais de diversas áreas, desde projeto e desenvolvimento até o domínio de tecnologias de rede, bancos de dados e servidores seguros. Além disso é preciso o know-how e a infra-estrutura adequada para implementar e manter tudo isso em um ambiente Web. O fato do portal de seu site receber o nome de homepage não significa que possa ser "homemade". Isso dá certo quando o assunto é pão ou geléia, não quando o que está em jogo é a imagem de seu negócio.

Para ter uma idéia da diferença entre o que pode ser feito em casa e o que é um trabalho profissional, pense na evolução do serviço bancário. No início da automatização dos bancos tudo o que você podia fazer era consultar seu saldo por telefone e escutar a resposta de uma mulher que parecia presa dentro de uma lata soletrando o valor aos trancos. Faça um paralelo disso com as simples homepages que fizeram seu debut na Web há alguns anos e que conseguiam, no máximo, ser um cartão de visitas virtual. Hoje você pode ir a um caixa eletrônico e terà disposição quase todos os serviços que encontraria em uma agência, desde a simples consulta a saldos, até pagamentos de contas, saques e impressão de talões de cheques. E os bancos estão investindo pesado na Web, transferindo seus serviços para o mundo virtual. Mas esteja certo de que não são os sobrinhos dos banqueiros que estão criando todas aquelas funcionalidades na tela de seu micro. Os bancos sabem que o futuro dos negócios está na Internet. E, como diria meu sobrinho, se você vir um banqueiro pulando pela janela do prédio, pule atrás porque é um bom negócio.


Mario Persona é Diretor Comercial da WideSoft (www.widesoft.com.br), empresa especializada no desenvolvimento de soluções empresariais utilizando a Internet.